在往年常被硬核玩家看不起的休闲游戏赛道，这几年成了风起云涌的大战场：各种新品类、新爆款、新玩法模板你方唱罢我登场，叫人应接不暇。

众所周知的三消超级爆款《Royal Match》已经不用GameLook多说。在更为新兴的合并赛道，国内厂商柠檬微趣靠着《梦幻旅行》《浪漫餐厅》多款游戏实现月入5亿（三方平台预估App Store+Google Play流水），甚至靠登录微信小游戏实现“国内外两开花”。

在海外市场，腾讯旗下的Miniclip靠《Triple Match 3D》为3D消除玩法开山，随后Take Two旗下的Peak Games强势入局，推出的《Match Factory!》峰值月入超两亿。据AppMagic在《2024休闲游戏市场报告》中预估，同类产品累计年流水已近4亿美元。

而与此同时，还有一股势力难以小觑：转型入局的传统超休闲厂商。随着这些厂商逐步学会混合变现的商业化玩法，不少曾经的超休闲厂商如今正凭借买量技术和玩法选型上的积累快速突围。

在这类产品里，土耳其超休闲大厂Rollic Games推出的《Color Block Jam》成了近期一个绕不开的名字：上线四个月的时间流水如坐火箭般起飞，日收入从一月时的百万级一路暴涨到400万。整个3月里，仅内购收入就高达1.3亿，走出“指数级”流水趋势，可谓彻底打破了外界对混合变现类产品营收的预期。而这家土耳其大厂，究竟解锁了什么财富密码？

把“华容道”做成休闲游戏，究竟好玩在哪？

从具体玩法来看，《Color Block Jam》把诠释休闲游戏精髓的“易上手难精通”给诠释得相当到位。玩法不难理解：游戏界面中会散落着各种不同形状、不同颜色的砖块，玩家需要像华容道一样，挪动砖块至其对应颜色的出口后，即可消除该砖块，在限定时间内消除所有砖块后，即可通关。

游戏的前五十个关卡相当轻松易懂，把各种砖块从屏幕上逐步消除的满足感相当强烈，让玩家不自觉沉迷其中。但随着关卡进展，“蜜月期”结束，游戏开始显露出“逼氪”的獠牙。一边引入更多、更复杂的关卡元素，关卡时间也逐步压缩，如温水煮青蛙般让玩家开始越发频繁地经历失败。

而《Color Block Jam》的商业化核心特色也在于此，除了传统的卖体力、卖道具变现外，游戏会在闯关失败、玩家最为孤立无援时及时送上“失败优惠”（Fail Offer），并配上“让游戏更容易”的诱导文案，轻声耳语般鼓励玩家氪金推关，继续进行游戏。

与此同时，《Color Block Jam》也会通过横幅广告和不可跳过的关卡间广告等方式变现，同时向玩家提供付费通行证和看广告解锁奖励的“广告通行证”等等。相比于Rollic Games过往擅长的超休闲游戏，《Color Block Jam》变现渠道称得上相当多元。

在同类休闲游戏狂卷剧情叙事、局外Meta Game玩法的当下，《Color Block Jam》作为一款纯靠单一玩法推关的游戏产品，几乎成为爆款中的异类。而不得不说，其付费沉淀转化策略和游戏玩法心流的结合的确相当巧妙。也难怪在《Color Block Jam》推出后，不少海外网站都针对其推出专题的商业化变现案例研究。

蹭怀旧热度狂吸量，土耳其人快准狠抢下品类市场

除了核心玩法做支撑外，《Color Block Jam》在买量市场也取得不少胜利，不过它所采取的策略倒是意外简单。三个字总结：快、准、狠。

“快”是指创意上的直截了当。根据广大大平台监测的数据，展示量排名前列的广告素材没有什么“花活”，全部是对游戏自身关卡的展示。通过简单的三十秒广告展示游戏的真实玩法，相比现在各类花里胡哨的买量玩法，几乎没有太多创意可言。

“准”则是指用户对这一套买量策略相当感冒。从后台检测情况来看，尽管《Color Block Jam》也在副玩法买量、真人KOL出镜等素材方向上发力，但其中投放效果最佳的数百个广告几乎都是单纯的玩法展示，单条广告的展示量动辄达到上百万次。

熟悉感满满的核心玩法，其次是类似乐高的美术风格，这二者帮助《Color Block Jam》锁定了用户强烈的怀旧情怀，随之带来的结果是和用户的强烈共鸣。GameLook相信，所见即所得般展示真实玩法，而非小游戏副玩法“玩套路”，也能提高获取用户的质量，大幅减少用户因玩法预期不符而导致的退游。

不难从中看出，《Color Block Jam》的营销环节很大程度上被前置于玩法创意和美术设计等前期阶段。这使得这款游戏可以在买量时可以甩开创意迭代的包袱，以低成本快速扩大规模。

《Color Block Jam》的“狠”，体现在其上线以来相当夸张的买量力度。广大大监测数据显示，近90天时间里，《Color Block Jam》在安卓和iOS段分别投放3700和1200组广告，总计创意数超过500组。

《Color Block Jam》大力度投放从去年12月开始，并在今年二月上旬达到买量高峰。单日最高投放创意组数达到800组、展示量高达1.6亿。包括AppLovin、Facebook、Instagram、UnityAds等各个渠道都被“海投”，投放力度较为平均。

站在全局分析，这种激进的买量方式有其“高风险高投入”的属性。全力“All-In”的背后必然需要大量现金支持，甚至游戏前期极大概率面临贴钱运营的局面。但与此同时，这也使得《Color Block Jam》能够迅速抢下一座细分品类山头。首先是海投短时间内将更多便宜的用户抢到手中，让后来模仿者不得不付出更高CPI来竞争。另一方面通过真实玩法展示直接将同类“华容道”玩法与《Color Block Jam》形成强绑定，争取在品类中一家独大，让后来者难以突破心智封锁，维持长久运营。

正如Rollic GamesCEO兼联合创始人Burak Vardal在近期的一则采访中表示的，尽管Rollic此前是一家注重7-14天体验的超休闲游戏公司，Rollic的下一个目标是打造以年为单位的长线游戏体验。

一年干掉1000个创意，超休闲大佬如何华丽转身？

据Burak Vardal的说法，自从被Zynga以以1.68亿美元收购后，Rollic的主要工作就是在Zynga的体系内拼命学习游戏持续运营策略。一方面是苹果IDFA隐私政策带来的高CPI，导致Rollic开始产生减少“赌爆款”、更多做长线变现的意向，另一方面是Rollic自身也希望打造更为优秀的游戏体验。

从《Color Block Jam》的结果来看，Rollic Games的转型实际上相当卓有成效。不止是游戏在商业化系统和体验流程上和真正的休闲游戏更为近似，而且Rollic Games在超休闲时代积累下的创意迭代和买量内功都没有荒废，可以说集超休闲和休闲模式的各自所长、最大化产品变现效果。

比如按Burak Vardal透露的，在创意上，我们如今所见的《Color Block Jam》并非妙手偶得，而是Rollic从海量创意原型的“养蛊”中经过无数轮淘汰，最终胜出的赢家。通过和上百家土耳其工作室合作，每年Rollic经手的项目至少上千个，其中只有40个左右的项目会进入测试发布阶段。

Burak Vardal表示，很少有厂商会像Rollic一般对测试如此严苛，Rollic通常会发布10个关卡左右的小型demo快速获得玩家的反馈，然后对其进行快速迭代、快速淘汰，如果达不到重要指标，团队会立即砍掉项目。最终精选出对玩家诱惑力最强的玩法。

这种强大果决的筛选力正是传统超休闲厂商的拿手好戏。包括通过直观玩法极致压缩CPI、最大化获取用户，对用户数据进行数据科学精算，都是Rollic从超休闲时代打下的内功。如今和休闲游戏的持续运营手段一经结合，实现了“1+1+1＞＞3”的效果。

眼看进入正式上线第五个月，《Color Block Jam》4月的流水正朝着2亿元快速进发。当然这并不意味着《Color Block Jam》未来能够高枕无忧。尤其是《Color Block Jam》采取的以关卡失败的负面驱动力引导付费的商业化模式能否在上线6个月、12个月后仍然保持对玩家的吸引力，这还不得而知。

近些年随着微信小游戏和行业出海的崛起，越来越多中国厂商也终于开始正视休闲游戏中所蕴涵的强大潜力。但与此同时，更多厂商仍然习惯于在充分验证的赛道中耕作。而《Color Block Jam》这种传统超休闲特色满满的竞争风格也为我们再度指出创意的重要性：相比于更易靠运营筑起长线壁垒的重度游戏，靠强大创意力开创一条全新赛道并长线领跑，或许是游戏厂商获得“超额利润”的更佳道路。

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