潮新闻执笔张苗实习生郦硕颖

“涂上就能去眼袋、泪沟、法令纹。”“用了这款面霜，胶原蛋白能直接进入皮肤。”在直播间里，主播们卖力介绍、演示着化妆品，堪比魔术的效果让你动心了吗？

如果你因此付款，那就是为虚假宣传买了单——这些话术违反了广告法及化妆品监督管理条例。和线下销售相比，直播间烘托的氛围与隐蔽的违规词，更容易导致激情消费。

化妆品直播间中的各种消费纠纷不是新鲜事。作为化妆品生产与直播行业大省，上个月，浙江推出首批化妆品“绿色直播间”，为化妆品的直播销售打造了十个“样本间”。

直播间野蛮生长，投诉、处罚不断

美妆产品是国内仅次于服装的第二大直播带货品类，直播带货交易额在我国化妆品零售市场中的占比逐年提升，呈现出强劲的发展势头。

“这几年，我们团队一直在关注、研究化妆品直播行业，发现部分直播间曾出现过宣传合规性、产品质量等方面的问题。”浙江传媒学院硕士生导师、浙江省互联网传播研究中心秘书长巩述林告诉潮新闻记者，“一些直播间会使用夸张的语言、戏剧化的形式宣传商品，诱导消费者下单。”

上个月，26岁的李女士就遇到了这样的烦心事。“在刷抖音时，进入了一个化妆品品牌的直播间，主播介绍的口红‘不沾杯’‘不显唇纹’，价格也只要26元一支，很便宜。”动了心的李女士很快下单，5天后收到了口红，只用了一次就不用了，“涂在嘴唇上感觉黏糊糊的，喝水时留下的唇印很明显，完全不像主播演示的那样。”因为价格便宜，李女士没有选择退款，只是把遭遇发在了朋友圈。

李女士的遭遇不是个例，在黑猫投诉平台，以“化妆品直播间”为关键词搜索，近千条投诉主要集中在虚假发货、货不对板、售卖假货、退货不退款、夸大宣传及客服态度差等方面。此外，部分消费者还反映存在运费险被无故取消、商品保质期遭篡改、商品数量短缺等问题。

在小红书、微博等平台，对“化妆品直播”的投诉帖加起来超过10万条，“几百年的老套路，信你个大头鬼！”“主播一看就是嫁接的睫毛，这样的睫毛膏真的有人信吗？”网友们吐槽的问题集中在宣传效果与实际体验不符，主播在直播间通过特定灯光、滤镜试用产品，导致消费者对产品功效产生误解。

在巩述林看来，数据造假、虚假宣传、货不对板等问题，折射出行业规范体系需要进一步细化和完善的客观要求，“行业自律以及相关部门的监管缺一不可。”

规范不仅监督质量，还要管主播怎么说

这样的乱象，引起了主管部门的重视。

早在2020年11月，浙江省市场监督管理局就启动创建“绿色直播间”，并于2024年7月发布全国首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》，从“人”“货”“场”三个维度，对直播间的运营进行规范与引导。

规范瞄准的是所有带货直播间，最先拿出试点方案的，是化妆品这个领域。

3月12日，首批化妆品“绿色直播间”培育名单出炉，《浙江省化妆品行业“绿色电商满意消费”优化消费环境》自律承诺书发布。

“我们做过调研，在浙江，化妆品企业的销售额，60%以上是通过网络平台实现的。”浙江省健康产品化妆品行业协会会长张艳说，“对化妆品行业来说，直播间的规范很重要。”

浙江全省共有化妆品生产企业656家，位居全国第二；化妆品全产业链产值1225亿元，位居全国第二。另一方面，全省直播经营主体已突破10万家，直播企业和主播数量同样位居全国前列。两个行业的碰撞，亟需一套规范体系，保护消费者的权益。

如何保障消费者不在直播间“被忽悠”？话术的规范是最直接的。“比如‘美白’这个词，只有产品拥有特殊化妆品注册证才能使用；还有‘一抹就白’的表述也不能用，如果真能实现此效果，极有可能添加了违禁成分。”张艳告诉记者，化妆品绿色直播间的主播，对产品的表述必须基于广告法、消费者权益保护法、化妆品监督管理条例、化妆品网络经营监督管理办法等法规。

为了让主播们尊重科学，提升化妆品专业知识水平，从2024年12月开始，行业协会开启了“优质电商主播”培训班，开设课程包括运营型主播商品讲解技巧、直播行业职业价值观与道德素养、美妆直播产品必备知识、相关法规解读与案例分析等，台上的讲课嘉宾是大型MCN培训专家、大学教授、律师等，台下的学员则是粉丝数少则数十万、多则上千万的主播们。

怎么保证消费者买到的产品不出问题？“在化妆品的产品质量上，我们要监管的是，产品是否从有资质的单位购进。”浙江省药品监督管理局化妆品监督管理处相关负责人说，此外，生产企业上游单位票据是否完善、有无抽检等，也是药监局重点检查的项目。

“直播间进入培育库不是终点，如有违规行为，会被踢出培育库名单。”杭州市市场监督管理局的工作人员告诉记者。

植入“绿色基因”，把争眼球变为争质量

在抖音平台的“孔凤春KOPHENIX官方旗舰店”直播间，主播拿出一张印着检测机构公章的放大版检测报告，“如果你的肌肤不舒服、干燥起皮了，就可以下单3号链接。”

主播正在介绍的是一种面霜，展示的检测报告中，显示着其主要成分、补水效果等项目。

“孔凤春KOPHENIX官方旗舰店”是首批入选化妆品“绿色直播间”培育名单的直播间，和那些被社交媒体吐槽的直播间相比，主播语气平和，没有夸张、煽动性的表述。

“一年多前，在化妆品绿色直播间规范酝酿时，我们也开始了对直播间的改造。”孔凤春CEO赵之甲告诉记者，改变来自对“流量”的重新认识，“用户信任才是品牌最长久的流量池。”

从去年开始，孔凤春的直播间制定了成套的规范。比如，每位主播入职前，需要进行培训；依据广告法等法律法规，建起了违禁词库；直播中，通过AI进行监控，对不合规的词语进行拦截；直播结束后，还有一套复盘追责体系，和主播的KPI绑定……

在“群魔乱舞”的直播间大战中，这样戴着脚镣能把舞蹈跳好吗？赵之甲告诉记者，孔凤春在各平台的五家直播间，每月销售额近千万元，占各渠道总销售的五分之一。“直播间不是我们销售最重要的渠道，我们希望通过‘绿色直播间’的建立，共建行业标准，让化妆品的直播从‘眼球之争’转变成质优竞争。”

化妆品企业的自营直播间，有着企业发展的自律要求，那些销售多种品牌化妆品的MCN公司旗下化妆品绿色直播间，是怎样的状态？

在快手平台有着3500万粉丝的瑜大公子直播间，同样是首批进入培育库。与孔凤春类似，瑜大公子所属的遥望科技公司编制了《直播违禁词手册》《合规要点提示》等合规资料，在旗下各直播间内贴满了合规提示。

“依托于遥望科技的标准化全流程，我们在选品和售后方面都做到严格且负责。选品过程中，我们首先会对商家的一些资质，包括品牌资质、类目资质、商品资质进行审核。同时，遥望有一支近50人的品控团队，具备美妆、食品饮料等多个品类的检测能力，确保只有经过合格检验的商品才能进入直播间。”

在遥望科技看来，直播间追求的“吸引流量”与“合规宣传”并不冲突，“通过对产品特点的了解，以及自己的使用体验，结合用户需求，合规的进行产品介绍与分享，取得用户信任，自然就会获得大流量。”

“下一步，行业协会将与各大直播平台合作，制订针对化妆品直播间的话术规范指南。”在张艳看来，“首批化妆品绿色直播间将树立行业标杆，带动、鼓励全行业参与转型。”

被主播忽悠过吗？浙江首批化妆品绿色直播间来了！