从2023年到2024年，“玉润中华”这个IP火了。

南京博物院里，“玉润中华——中国玉器的万年史诗图卷”展厅内到处都是“人人人”，其中有不少年轻人已经是三刷、四刷。

展览现场和网络平台上，江苏凤凰文艺出版社出版的《玉润中华：中国玉器的万年史诗图卷》图录也火了，大家纷纷称它值得珍藏。

△“玉润中华”成为火爆出圈的IP

“玉润中华”的文创周边也十分火爆，“清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉”冰箱贴少女心满满，小姐姐们都抢疯了……

“玉润中华”何以圈粉广大年轻人？2024年1月1日，现代快报记者进行了采访。

IP关键词：展览

每个展柜前都围满年轻人

“南昌海昏侯主墓前不久对观众开放，你看，这件玉舞人就是海昏侯墓出土的。”每一个展柜前都围满了看展的人，几乎人人都两眼放光。

△活环链玉神人饰商代江西省博物馆藏

“玉润中华——中国玉器的万年史诗图卷”是南京博物院90周年院庆大展之一，汇集了来自全国 40 多家考古、文博单位的 600 余件（组）传世馆藏顶级玉器，被网友列为 “中国人必看”“错过后悔”系列。

△展览现场

从2023年11月7日正式开展以来，展览持续火爆。如果你想趁人少的时候去参观，那绝无可能。展厅内一直都是 “人人人”模式，年轻人是其中的大多数，相关数据也证实了这一点。

△玉龙红山文化故宫博物院藏

南京博物院副院长王奇志告诉现代快报记者，2023年，南博的客流突破了500万人次，“ 从观众的年龄层次来看，10岁至39岁之间的观众占75%左右。其中，10岁~19 岁的观众占比为14.45%；20岁~29岁的观众占比为38.49%；30岁~39岁的观众占比为 19.29%。”自“玉润中华卷”开展以来，更是吸引了众多的年轻“粉丝”。国内顶尖玉器研究专家、玉器收藏者、博物馆迷、普通观众，都“粉”它。一刷不够，二刷、三刷、四刷……有的观众专门乘坐高铁、打“飞的”来打卡。

△国宝重器吸引了大量观众

樊星是位90后，从扬州来南京只为看“玉润中华”特展。她说：“之前一直想来，一直预约不上，这次好不容易约上就赶紧过来了。”樊星是和男朋友一起来的，两个年轻人看得津津有味。出发前，他们还特意做了一些功课，要找到自己心爱的展品“一个个打卡”。

△玉玦小南山文化黑龙江省文物考古研究所藏

厉强是一名玉石玩家，手指上戴着玉戒，手机上挂着玉石吊坠，玉是他的“心头好”。看完特展，他用“无与伦比”形容此刻的感受。他表示，在家门口看到各种国宝重器，一种幸福感油然而生，闲下来还想“二刷”，带着朋友、家人一起过来看。

△各种玉器琳琅满目

美国旧金山亚洲艺术博物馆馆长许杰专程赶来看展，他说：“这是个前无古人的玉器大展，规模之大、范围之广、展品之精都令人震撼。”山东博物馆党委书记、馆长、研究馆员刘廷常对展览也非常惊叹，他说：“这么系统，能展示出万年来玉器的发展，这在全国还是第一次。”美国旧金山亚洲艺术博物馆副馆长 Robert Mintz 连赞：“Amazing（太震撼了）！”

IP关键词：书籍

不断加印，即将第六次印刷

“特展总有结束的一天，书籍却能常伴我们左右。”江苏凤凰文艺出版社出版的展览图录《玉润中华：中国玉器的万年史诗图卷》也成了观众的心头好。现代快报记者注意到，很多观众买了带回家收藏。

△展览图录《玉润中华：中国玉器的万年史诗图卷》

这部图录被网友们誉为玉器类的“百科全书”。网友“吾从周书店”称，以为不过是平平无奇的一部博物馆特展图录，万万没想到居然调动了那么多人参与！提供支持的博物馆多达43家，基本涵盖了一级博物馆中的全部顶流选手，额外提供图片支持的还有27 家文博机构和个人，难怪总数达到惊人的1200张图片……从新石器时代的良渚玉琮、红山文化玉龙到汉唐宋元明清的历代官私精品。中国文物界有头有脸的国宝级玉器悉数到场，而且，既有整体图又有局部放大图，还有线描和详解，绝对是一场盛宴中的盛宴。

△图录的每一页都制作精良

现代快报记者了解到，这部图录不仅仅只是文物介绍，还收录了国内玉器顶级研究专家邓淑苹、邓聪、徐琳、扬之水等学者的最新研究成果。

“图录从2023年10月中旬开始预售，到目前为止，三个月内已经5次印刷，元旦之后将启动第6次印刷。届时总码洋将达到近九百万元。”江苏凤凰文艺出版社文博出版中心负责人、本书责编之一费明燕告诉现代快报记者，图录《玉润中华》主题有思想高度，图文组稿有专业深度，书籍设计兼顾学术表达和艺术呈现，对读者而言，是一本有温度的作品。

IP关键词：文创周边

“小粉炉”冰箱贴最抢手

展览火爆，图录火爆，文创周边同样火爆。“清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉”手编挂件、“ 清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉”摆件……如果想买“清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉”冰箱贴，答案是：暂时又断货了。

△网红展品“小粉炉 ”（清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉）南京博物院藏

“清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉”原件通高17厘米，口径14.9厘米。炉仿作圆簋形，盖呈覆圈足圆碗形，圈顶四侧各拱一镂雕翔风，簋喇叭颈，溜肩双耳，镂雕作变体挂凤，挂于左右两侧的口沿和腹上，腹前后侧饰衔环铺首，喇叭形圈足。

虽然乾隆皇帝的审美经常被嘲，但这件“芙蓉石蟠螭耳盖炉”被网友们亲切地称为“小粉炉”，因为这件玉器粉粉的，很符合少女们的审美，又被称作像初恋的文物。这也带火了关于“小粉炉”的文创周边，尤其是冰箱贴。现场，南京博物院的工作人员说：“ ‘小粉炉’冰箱贴是断货王，隔三差五就会被买断货。”

△“小粉炉”文创产品

何以“出圈”？

爱美之人、治学之人、看展之人……都有收获

“玉润中华”这个IP为什么能从2023年火到2024年，“圈粉”无数年轻人？浙江大学艺术与考古学教授、博士生导师严建强表示，中国文化一直是以玉作为最象征的、最具有典型意义的一个标识物，只要一说玉，人们自然而然地就会想到中华文化的特点。“玉润中华”汇集了国内最顶级的玉器，对很多人来说，是神圣的，而这也是我们民族最内核的东西。

△展览现场

浙江省博物馆党委书记、馆长、研究馆员陈水华认为，“玉润中华”之所以火爆，因为它既有思想高度，又有很好的深度，分多个章节深入挖掘，很多器物都非常具有代表性。

△展览现场

网友评价说，“玉润中华”满足了大家所有想要的点，无数个圈通过它获得交集。首先展品本身够美，很多原本不算是文博爱好者的年轻人，单纯就冲着看美玉过来，打卡拍照晒九宫格；南博的陈列也很用心，参观者只要会按快门，拍出的都是超美大片；图录展示出的专业和唯美，也“撩拨”了年轻人，大家纷纷成为“自来水”，自发宣传的效果拉满。爱美之人、治学之人、看展之人……都可以从中获益，感受到心之所往。其实，这正是中华优秀传统文化博大精深、深具魅力的充分体现。

文 | 现代快报+记者胡玉梅是钟寅

图 | 现代快报+记者钱念秋是钟寅顾炜

视频 | 现代快报+记者是钟寅

编辑 | 裴诗语

从2023火到2024！“玉润中华”何以圈粉年轻人