还记得芙蓉姐姐吗？二十年前，赛迪网一项调查显示，超过七成网友对她的评价是“恶俗”“病得不轻”。然而今天，当人们回望这位初代网红，态度中更多了一份理性与客观。

对芙蓉姐姐评价的变迁，恰是中国社会观念走向开放、多元与包容的一个注脚。与此同时，一个问题也随之浮现：在当下高度内卷的流量竞技场中，芙蓉姐姐式的草根逆袭神话，是否还有可能重现？

答案或许是否定的。

新闻传播学者吴志远、彭步云的新近研究揭示：网红已经历了一场深刻的“转场”。从早期的写手网红（如安妮宝贝）、话题网红（如芙蓉姐姐），到微博时代的大V网红（如韩寒），再演进至今天高度工业化的职业网红阶段——那个依靠个人特质或偶然运气就能一夜成名的草莽时代，已经终结。

“我身边好几个硕士同学都在做网红。”彭步云的亲身观察，印证了职业网红时代的来临。她的同学们，毕业后都曾供职于传统媒体，白天写严肃的行业分析，晚上兼职在平台上发一些新闻口播内容，起初只是玩票，几条视频意外爆火后，干脆辞去工作，全职投入网红赛道。

这不是我们刻板印象中“博出位”的草根叙事，而是一群高学历、有选择、家庭背景良好的年轻人，在数字时代做出的全新职业选择。驱动他们的究竟是什么？

为了解剖这个职业的内核，彭步云深入一家网红MCN机构，进行了长达数月的田野调查。这里没有想象中的浮华喧嚣，更像是一个高速运转的“数字车间”：实时跳动的数据大屏、主播嘶哑且亢奋的倒计时呐喊、背景板上“冲榜”“秒杀”的醒目标语……她与公司旗下粉丝量从几万到几百万不等的网红们深入交谈，记录他们“直播三个月买下人生第一套房”的狂喜，也倾听他们因一次直播违规拉停后的心态崩塌。

她发现，今天的网红，早已不再是早期互联网语境下的“审丑”奇观或偶然的运气爆棚，而是平台算法精密筛选、资本流水线式孵化、个体在“声誉工厂”中高强度劳动的复合产物。光环背后，是内容创作、直播带货、广告公关、粉丝维护等多重劳动叠加；是风险高度个人化，一句话的失误，就可能让千万粉丝的账号瞬间蒸发；而一个网红的平均生命周期，或许只有三年，甚至更短。

吴志远的研究将视野拉得更长。他追溯近三十年网红变迁史，指出网红群体实则构成了中国互联网的生动底色，他们的个人命运，与互联网基础设施的演进、消费文化的狂飙、青年职业观念的转型等深度交织。研究祛魅了“长红”幻象。如罗永浩、papi酱这般能穿越周期、平衡人设与真实，并敏锐规避平台风险的“幸存者”，终究是凤毛麟角。更多的情况是，平台基于自身活跃度的需要，不断“造神”又“抛神”，偏爱制造昙花一现的流量奇迹。

在这个“人人都有成名的十五分钟”的时代，吴志远与彭步云的《网红》，来得恰逢其时。

它们祛魅“一夜爆红”的神话，揭示其背后精密计算的商业与算法逻辑；它们正视网红作为“数字时代新型劳动者”的困境与挣扎，记录下他们在资本、平台与自我之间的周旋与博弈；它们也为无数怀抱网红梦的年轻人，提供了一份实操的生存指南——红海之中，机会与风险并存，可持续的“声誉”，比短暂的流量走得更长远。

现代快报/现代+记者陈曦/文

牛华新/摄于茜同/视频

初中辍学、每天直播10小时

一个小人物的逆袭样本

读品：短短二十多年，网红已经经历了四代：写手网红、话题网红、大V网红、职业网红。如今网红作为一个职业，更是充满了不确定性，更新迭代更快。据你们观察，网红最长能红多久？持续“长红”的网红是哪个？

吴志远：我第一个想到的就是罗永浩，他绝对是中国互联网发展中的传奇人物，争议也很大。从最早的文字时代、BBS时代，到他自己做牛博网，再到微博时期当众锤冰箱的名场面，之后又跨界做锤子手机。现在他也转型直播带货，最近和西贝的争议也闹得沸沸扬扬。从生命周期来看，罗永浩可以说踩中了中国互联网发展的每一个节点。我在书中一章开头还专门引用过他的一句话，他说“我从来不会关心自己会不会红，就像布拉德·皮特不会关心自己是不是最帅的，彪悍的人生不需要解释”。他身上有种底色，就是始终想去和资本、权力对抗。不过还有些网红的“长红”，不是以显眼的方式持续曝光，实则却是最大的赢家。比如初代网红芙蓉姐姐，现在已经转型成背后的资本操作者了。

读品：大网红有什么共同特质吗？

吴志远：首先肯定得有足够的话题性和争议性。就像韩寒，最早是少年作家，博客时代超越徐静蕾成为中国博客第一人。到了微博时代，他自己压根没玩过微博，却成了微博上的核心话题人物。关键就在于，他始终和当下中国社会最受关注的议题紧密绑定。所以一个人能火、能成为网红，有时候不是自己选的，而是时代选择了他。

彭步云：我觉得在这个时代想成大网红，得具备三个特质。第一，要有长期输出内容或情绪的能力——定期更新、高频次出现在公众视野里，先混个脸熟很重要。第二，要和粉丝建立信任关系，得有一群拥护你的人，愿意相信你，甚至为你发声。第三，得摸透平台规则——知道哪些底线不能碰、哪些话题有流量、怎么变现更高效，这些都是必备技能。

读品：《网红：声誉工厂》里面，带货主播“紫妹”初中就辍学了，他的经历可以写一篇非虚构了。一个人能迅速成为网红的原因是什么？

彭步云：他的个人经历比较特殊，但他没有把它藏起来，反而把它变成了自己的差异化竞争优势。而且他真的能豁得出去，还特别能坚持。直播第一年几乎没什么收入，每个月带货就赚几百块，但他每天坚持高强度直播10个小时，天天守在镜头前，最后实现了小人物的逆袭。他的故事挺励志的。据他自己说，当时兜里就剩200块钱，抱着“搏一搏，单车变摩托”的心态，想着这是最后一次尝试，要是再不行就回东北老家的小县城过日子。能看出来，他有非常强烈的成名的渴望。一开始他是做才艺主播，还拜了个网红师傅学喊麦，后来发现喊麦收益不稳定，经人介绍才转去做直播带货，觉得带货更稳定，播一天就有一天的收入，就这么慢慢改了赛道，收入也从月入几百、几千，涨到几万、几十万，一步步完成了逆袭。

读品：“紫妹”初中辍学，但他直播带货几个月就买了一套房，可能对很多读书人来说也是一种刺激。这个时代知识真的无用吗？

吴志远：其实从现在整个网红产业的情况来看，头部博主终究是少数。大部分能盈利、能赚到钱的博主，身上还是带着些前网红时代的特质。要是高校老师正儿八经开个号想挣钱，难度其实特别大，根本没法跟深耕赛道的专业网红比。他们都有自己的套路，比如个人风格的精准定位，背后还有MCN机构在推波助澜。现在做网红早就过了单靠个人特质就能赚钱的时代了，大多数网红靠的还是流量带来的导流和分成。

彭步云：我接触、采访过不少网红，发现那些能红得久一点的，还是要有一套自己的内在知识体系的。不一定是书本上、学术上的，也可能是走南闯北攒下的个人认知和经验，这些才能支撑他们持续输出内容。就像高校老师，上了一天课之后，都会觉得被掏空，所以要不停地摄取知识。网红其实也一样，一旦不补充知识，没法再给大家提供新信息、新价值，很快就没人关注了。只不过知识的范畴要广一些，不能只局限在课本、学术里，生活体验、实战经验这些都算。

算法为何偏爱“昙花一现”？

平台不需要“常青树”

读品：现在想要当网红是更简单还是更难了？职业网红的压力主要来自哪里？

吴志远：现在的网红跟早期完全不一样，已经是个职业化群体了。平台化的技术背景，决定了所有网红都得先接受平台的规训，遵守平台定的各种规则。早期像木子美那样的网红，靠挑战当时大家对私域、性话题的观念吸引关注，但现在谁敢拿这个当卖点，第二天就得被封号，这是监管政策和平台规则的硬要求。可是，大家每天刷手机，还是能看到不少擦边视频——这些内容游离在规则的边缘，比如有些帖子，会特意标注“正常穿搭，无不良引导”，就是靠这种方式博关注，先攒下流量再考虑后续内容。而且网红赛道越来越挤，内容同质化也越来越严重。平台其实也很困惑，该把流量分给谁。去年九、十月份江西鸡排哥爆火，他能火就是刚好符合算法的遴选标准。算法每天都在筛选这类人，一旦发现某个人的特质有爆款潜力，就会给他推流量，流量又进一步放大他的热度。

彭步云：从技术层面说，当网红确实更简单了——有个智能手机、能上网，就有机会火。但也正因为这种技术上的便利性，人人都能当网红，赛道拥挤得更厉害，只有走差异化路线才能脱颖而出。我之前关注过一个博主，农村出身、博士学历，这不算特别稀缺，但她长得漂亮，做的是文化类内容，本身却是理科生，身上集中了很多反差标签，就容易被关注。再比如鸡排哥，路边卖鸡排的那么多，为啥就他火？因为他把卖鸡排这么一个小小的事业做得非常兢兢业业，配上那些魔幻的手势、洗脑的口头禅，加上他说话又特别认真严肃，比如非要让顾客提前打开袋子，按理说做生意态度要友好一点对吧，这种反差感就很吸引人。

读品：为什么长红很难实现？怎么突破流量的天花板实现长红？

吴志远：对很多网红个体来说，他们可能压根就没想过长红。在我看来，网红不算一份能一辈子坚持做的职业，他们更多是想在这个赛道里快速冲到顶流或腰部位置，赶紧赚够第一桶金，不会一直站在前台。就像芙蓉姐姐，作为初代网红，她没一直站在台前，早就转到幕后做资本操作了。我觉得江西鸡排哥爆火之后，后续维护做得不算成功，一直停留在被大家觉得搞笑、戏谑的角色里。其实鸡排哥能吸引人，不只是靠他的动作和口头禅，更关键是他契合了当下大部分网民对草根个体的亲和想象——我们太缺这种真实又性情的人了。如果能把他打造成景德镇当地的文化大使，持续传递正能量，我觉得这才是网红实现长红更重要的社会角色定位。

彭步云：我从终端和微观角度说说。网红他们知道自己的生命周期吗？我觉得他们是知道自己的生命周期的，这也是为什么视频爆火后，他们都急于变现，但这个尺度特别难把握。要是没积累稳定、亲密的粉丝就急着变现，粉丝来得快去得也快，顶多凑个热闹就走了。我认为，真想要长红，变现周期可以拉长一点，先多输出内容、筑牢人设。但很多人急于变现，就是因为知道自己没能力支撑长期走红，怕流量稍纵即逝，所以才急着捞金，这也是不少网红昙花一现，甚至塌房的原因——本身能力跟不上，只能抓住短期流量机会。

从平台层面看，平台本身就需要制造这种不稳定性。它得让不同的人参与进来，输出多样化内容，才能留住用户、提升日活和使用时长。要是平台头部一直是那几个人，内容也固化了，粉丝群体就会单一，没法吸引新用户下载使用，平台慢慢就会走下坡。所以平台会刻意引导这种不确定性，每天筛选不同的人推到大众面前，就是为了吸纳更多受众、维持日活。

读品：怎么理解平台“去技能化”和网红本人“卷技能”这两种现象同时存在呢？

彭步云：“去技能化”就是网红的人设和标签绑定后，只有发相关内容才有流量，比如靠美食、科技出名的，只能深耕这个领域，技能会变得越来越局限、狭窄。要是想换赛道，不仅要经历阵痛，还很可能转型失败。而“卷技能”，是因为现在人人都能当网红，大家都有一技之长，想突出重围，就必须在某些方面超越别人才能获得关注，这种超越就是内卷，大家就会不断地去把自己的武器变得更加的锋利。

头部网红如何成为

城市与资本选中的“符号”

读品：做网红很容易被封号吗？书中列了个禁播词库，是行业自己摸索总结的经验？

彭步云：每个平台都有自己的直播规则。就拿淘宝来说，有专门的直播守则，比如用了虚假宣传、夸大宣传的词，就会受到流量惩罚，可能被拉停直播、禁播几天，严重的还会封号。但具体的禁播词是什么，没有明确的官方清单，都是网红们一次次被拉停、反复试探后，自己总结出来的经验。

读品：网红塌房事件屡屡发生，什么样的人塌房了还能重新火起来？为什么有些人就不行呢？

吴志远：有些大网红塌房之后还能东山再起，未必是他们更有发言权，核心是平台和MCN这类机构还认可他们的流量价值、资本价值。这背后的机制很复杂，不只是表面上说话引发网民反感那么简单。

就像有的网红，以前也出现过一些争议，但他已经是当地网红经济的标杆了。这些网红在一定意义上其实只是个符号，平台和当地会综合多重因素予以研判。

彭步云：我觉得网红能不能东山再起，关键看他的“声誉资本”有没有消耗完。这是我在书里提到的一个概念，相当于网红在互联网上积累的粉丝、好评、口碑，以及平台赋予的商业转化能力等的集合体。从粉丝层面来说，如果口碑全毁、私德有亏，让大家对人品产生怀疑，粉丝彻底不信任了，那大概率很难再起来；从商业层面看，要是MCN机构和广告商还愿意持续投入流量、投放广告，还有商业价值的话，就还有机会；再看平台层面，只要没原则性问题，没违背平台规则，只是引发了一时舆论风波，平台发现他还有流量价值、粉丝还在维护，商家和MCN也愿意继续扶植，就有可能东山再起。

信息茧房时代没有“通吃”的内容

读品：现在平台这么多，不同平台的传播规则有哪些差异？网红该专注一个平台深耕，还是多平台分发呢？

吴志远：每个平台的调性首先就不一样，抖音更大众化；小红书的用户画像以女性为主，整体文化水平略高一些，还是个匿名化的公共空间。上面有很多“momo”大军，大家用统一的头像和名字，很多不愿在微信上传播的内容，会愿意在小红书匿名分享，靠这种方式发布私密内容吸引同类关注，也有不少“momo”不发内容，但会关注、评论。这种机制在微信上就行不通，微信视频号最大的不同就是传播基于熟人关系和人际网络。

读品：书中说，多平台分发或养小号，对网红来说更多是一种降低风险的策略。

彭步云：对，我采访过很多网红，一开始大家都会在各个平台发内容，后来发现不同平台的反馈差异很大。比如有人很快在B站和小红书积累了数十万粉丝，就意识到这两个平台符合自己的调性，之后便开始深耕。这其实和用户画像相关，现在信息茧房问题很严重，我就经常发现学生们关注的内容和自己关注的完全不一样，双方社交平台的界面毫无交集。

读品：网红这么容易塌房，是因为大家对网红越来越不宽容了吗？

吴志远：其实是越来越宽容了。要是把芙蓉姐姐放到现在，她未必能火。芙蓉姐姐当年也没做什么出格的事，可当时赛迪网的调查显示，大部分网民都觉得她“恶俗”“病得不轻”。但现在的互联网，我们越来越尊重多样性了。所以不是现在不包容，现在更宽容、更多元。现在我们很清楚哪些红线不能碰，监管技术也越来越强。过去靠人工监管，现在AI能直接识别违规内容，发出去立马就被屏蔽，这其实是对内容创作者提出了更高的要求。所以，不是大众不宽容，而是规则变得更细致、更规范了。

读品：有人说，世界的尽头是做主播做网红，那么网红的尽头是直播带货吗？

吴志远：今天看上去好像大家都想着做网红挣钱，但这只是互联网呈现给我们的一个面向。本质上，还是这类内容契合了当下社会某种潮流，才会受到关注。比如一些知识类博主，他们的归宿就一定是挣钱吗？我觉得未必，很多人是在做文化普及。比如李子柒，这个符号早就超越了拍田园乡村生活本身，在国际传播上也有很大价值。现在很多外国人了解中国，就是从李子柒开始的，而且李子柒展现的非遗内容，比传统形式的宣传更有传播力。未来要是想把网红的价值转化成长久的影响力，就不能只盯着三瓜两枣那点利益。

“杀猪宴”如何实现陌生人的连接？

数字时代的“集体乡愁”

读品：信息技术把整个社会变成了一个巨型工厂，劳动和生活的边界被打破。我们还有可能突破这个“数字囚笼”吗？

吴志远：很多学者都在研究数字劳动这个话题。我们表面上是平台的消费者，实际上却把大量休闲时间贡献给了平台，处于一种“休闲劳动”的状态。如果只从利润角度看，确实会觉得被控制。但现在越来越多学者在反思这个问题，其实网红和平台是共生关系，普通网民在这个过程中也能学到不少技能。如果用悲观的心态看，就容易产生二元对立的想法，觉得自己被资本控制、时间被当成数据劳动消耗。但我觉得应该用包容的心态看待，毕竟我们确实在这个过程中获得了快乐、得到了放松，这也是不可否认的。

读品：“自我剥削”是不可避免的吗？明明没流量，大家还在拼命更新，给平台无偿生产内容。

彭步云：持续无偿更新内容其实也是想被看见，心里多少都有成名的期待，想着万一火了，能多一份收入。既然想获得收益，就得遵守平台规则，持续产出内容，这也是一种现实。

读品：经常刷到这类视频，比如月光如银的乡村夜晚、穿过杨树的乡野的风、标注“这是1997年的一个下午”的画面，让人遥想过去的乡村田园生活。《网红：成名的转场》里把这叫“数字怀旧”或“在线乡愁”，背后反映的是一种整体的社会心态的变迁。这是不是和吴老师是80后有关？彭老师是90后，是不是就没这么怀旧？

吴志远：怀旧是一个现代性问题，它不是新鲜话题。但数字时代的怀旧和大众传播时代不一样。大众传播时代的怀旧是媒介主导的，多是宏大的历史叙事，比如当年的《渴望》，前两年的《大江大河》，都反映了改革开放时期的人物命运，藏着历史发展的脉络；但现在的数字怀旧越来越个体化、微观化了，这类内容的流行，说明当下中国社会越来越原子化、个体化了，传统生活被打破。现在甚至形成了“乡愁再现”产业，很多人专门做这个赛道，剪辑这类短视频，和过去的宏大历史叙事完全不同。

彭步云：一代人有一代人的怀旧方式。我的青春里全是周杰伦的歌，00后现在正青春，可能还没到怀旧的阶段。等他们开始怀旧时，未必是这些场景，说不定是二次元、买偶像谷子、虚拟偶像周边这些，这是属于他们的专属怀旧方式。

读品：前不久重庆合川杀猪刨猪汤事件这么火，是不是也触动了大家的“乡愁”？

彭步云：我觉得更多是凑热闹的心态。一方面是大家怀念吃席的感觉，快过年了，也透着一股文化氛围。在网上突然看到一群人热热闹闹聚在一起，能让陌生人之间产生连接。大家都想凑个热闹，去的人大多离得不远，在这种媒介奇观里，自己也成了其中的一个注脚。

本期人物

吴志远

南京大学新闻传播学院副教授、特聘研究员，博士生导师，现任南京大学新闻传播学院广电与视听传播系主任。中国人民大学“明新青年访问学者”，南京大学人文社科高级研究院驻院学者。入选全国广播电视和网络视听行业青年创新人才工程、南京市中青年拔尖人才。兼任中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会常务理事、新闻传播思想史专业委员会理事。在《新闻与传播研究》《国际新闻界》等刊物发表论文20余篇，出版专著2本。主持2项国家社科基金项目，1项江苏省社科基金项目。成果获第十八届江苏省哲学社会科学优秀成果奖、第十七届江苏省哲学社会科学优秀成果奖、第四届青年新媒体学术研究“启皓奖”优秀学术奖。

彭步云

南京大学新闻传播学博士，现任河南财经政法大学传媒学院讲师，硕士生导师。研究领域为数字劳动、媒介与社会。主持教育部人文社会科学研究青年基金项目“声誉资本视域下带货主播的数字劳动研究”，主持河南省社科基金青年项目1项，参与多项国家级省部级课题。

今天，我们如何做网红？对话新闻传播学者吴志远、彭步云