“如果你手里有作品要在Steam上发布，一定要紧紧盯住离发售日最近的那次新品节。”

这句来自海外游戏营销专家Chris Zukowsk的话，道出了Steam新品节的重要性。

通常在每年的2月、6月和10月，Steam官方会举办为期1周左右的线上新品节，通过集中展示试玩版来宣传即将推出的游戏。无需任何费用、没有人工筛选资格，开发者只需提交试玩demo，就有机会在Steam算法的加持下获得免费流量和愿望单数量的增加。尤其对于缺少营销预算的独立游戏而言，Steam新品节是少有的、几乎没有准入门槛的优质曝光机会。

Chris Zukowsk做过一个调查，向大概100个独游开发团队问了一个问题：“你的产品最大的流量增长来源是哪里？”得到最多的回答是：主播和游戏节。

主播的加入让新品节能够发挥更大的作用。因为新品节期间已经有了供免费试玩的demo，不少内容创作者也会参与进来，带来Steam主站之外的更多流量，甚至能为一些中小独立游戏提供破圈的契机。

比如，去年6月新品节期间，抖音，B站，斗鱼，虎牙，快手等多个平台头部主播都直播游玩了《中国式网游》，此后数日，超过10万人将这款1人开发的独立游戏加入愿望单，将其送上了当期新品节榜单前3名，进一步促成了游戏上线后的大卖。去年，《中国式网游》以51万份的销量冲上了国游销量年榜第5名，游戏发行商Wise Games的工作人员告诉我，他们原本对销量的预期大概在5万—10万份，要不是新品节的破圈，游戏恐怕很难取得现在的成绩。

如果将游戏在Steam上的营销分为三个阶段——开发前期、临近发布、发布时及发布之后。新品节为临近发布的游戏提供了一个重要价值：做愿望单转化——只有新增愿望单足够多，付费转化的期望值才会更高，Steam的算法才会认为“这个游戏可能会火”，并给到推荐位。Chris Zukowsk会建议开发者在游戏发售前攒够至少7000的愿望单。“如果达不到，你就无法取悦Steam的算法，后续与推荐有关的一系列连锁反应就不会发生。”

看起来，新品节似乎能够对中小游戏在Steam上的成败起到至关重要的作用，基于这个话题，我和几位从事独立游戏开发和发行的人员聊了聊，从不同视角了解到了一些近几年Steam新品节的变化，以及中小厂商在这个阶段能够做些什么。

产品扎堆，大厂入局

近几年，Steam的产品数量显著增长，相应地，新品节的生态也发生了一些变化。

其中最显著的变化之一是：由于产品扎堆和大厂入局，中小厂商在新品节获取增量的难度变大了许多。

首先，随着Steam游戏数量的井喷，参与新品节的游戏数量也经历了激增。比如，去年10月新品节大概有3000款游戏参与，相比同年6月的那场数量几乎翻倍。

Wise Games相关人士告诉我，2020年之前，单场Steam新品节的数量不过小几百，如今动辄三五千，由于相关的资源位有限，可能只有前50的产品才能够获得有足够意义的曝光，这意味着新品节对于大部分游戏而言并没有太大意义。

此外，随着大厂的入局，越来越多高成本游戏挤占了新品节榜单前列的重要位置。比如，去年6月新品节的榜首是网易的《七日世界》、10月新品节的榜首是腾讯的《三角洲行动》、今年二月新品节的榜首是西山居的《解限机》。在这些产品之外，榜上位置靠前的游戏几乎都带有“多人”“开放世界”“类魂”等标签，其研发还是发行的投入规模都不是独立游戏开发商能够企及的。

“一个好的独立游戏就算有再好的内容和再好的发行，能进入到前五十都算是很不错的，但想要有真正意义的曝光可能得进榜单前十，但前十基本是带联机功能的大作了。”上述Wise Games相关人士说。

在大厂大作的挤压下，中小团队通过新品节榜单获得足够流量的机会少了许多。

Steam官方似乎也注意到了这一点，并开始着手优化了。一位独立游戏开发者告诉我：“最近几次Steam新品节的推荐机制发生了一些变化。以前是榜单主导，越头部流量越多，现在改成千人千面推荐了，会更有利于小体量的游戏，大家都会分散到一些流量。”

尤其是正在进行的6月新品节，将活动页面的推流方式，由以前的三个榜单主导改成了非常细分的个性化推流。除了按榜单排名推荐外，还增加了“按类型”“按主题”“按功能”推荐，以及专属的“为您推荐”，在每一种一级分类之下，还有更多细分。

虽然说，产品越来越多决定了Steam上大多数游戏注定成为鲜有人关注的炮灰，但Steam不断改良的推荐算法，始终致力于“让玩家找到真正喜欢的游戏”。

新品节本质上是个Buff

一个反直觉的说法是：对于大多数中小游戏开发者和发行商而言，新品节这个时点能做的事情并不多。

一位独立游戏发行商告诉我，虽然新品节本身非常重要，但很难说在这个时间点去做些什么就一定能够取得好的成效。

首先，游戏的研发和发行是一个环环相扣的长链条，新品节作为临近上线阶段的节点，最重要的是将免费试玩的demo端出来，让玩家能够提前玩到并给出反馈，这在一定程度上“拼的是硬实力”，在这个基础上，平台会基于相关数据推流。

说得夸张一些，对于独立游戏而言，研发的成败，九成取决于早期的立项和中期的有效调整；发行的成败，九成取决于选品。到了新品节这个时间点，基本到了“是骡子是马，拉出来遛遛”的阶段。

许多独立开发者参与新品节是为了拿到免费流量，这也从侧面说明：中小团队往往没有多少宣发预算。而到了新品节这样的节点，恰好是主播们比较贵的时候，而Steam的转化链条又很长——从看到相关内容到打开Steam加入愿望单，中间流量的损耗很大，因此这个时候花钱买商单对中小团队来说是不划算的。

在传播层面，中小团队能做的更多是在开发阶段就将“玩梗”“节目效果”等因素考虑在内，比如像《中国式网游》这样的产品，虽然有许多平台的头部主播参与直播可能有一些意外成分，但游戏题材的易传播性，本身就在开发者和发行商的设计之内。

新品节的功能更像是过滤器和放大器，将有趣的内容筛选出来并放大。

当然，在“泼天流量”来临时，有准备的团队往往能抓住更多机会。Wise Games相关人士告诉我，虽然各个平台的头部主播直播确实是个惊喜，但也离不开发行人员在前期一直厚着脸皮与各个主播积极联系以及对他们强烈地安利。同时也因为那几天团队时刻关注着游戏相关舆情，在各大主播开播游戏后，团队非常及时地介入了直播间的讨论，并主动建联商讨后续可能的合作。此外，他们还抓住机会将潜在的新玩家拉进私域社群，在新品节期间新建了十多个《中国式网游》相关QQ群，为游戏后续的高转化率和根据反馈敏捷调优打下了基础。

在产品硬实力之外，在新品节之前就积极运营社群、有玩家基础的游戏往往能取得更好的效果。上述独立游戏发行商告诉我：“在获取新用户之外，新品节还是一个把之前积累的愿望单激活的好时点。”

对于那些提前做过一些宣发，在媒体上做过曝光，有自己运营社群的厂商来说，新品节是一个召回和加固玩家的好机会——Steam官方会在新品节将游戏推给已经将其加入愿望单的玩家。“（新品节）是让大家正式体验游戏的时间，而未必是一个很好的宣发（拉新）时间。宣发肯定是非常重要的，但是大多数团队能做的并不多。”

不过，团队能主动做的事情不多未必是一件坏事，因为就像Steam的算法像一个巨大的过滤器，能快速地把那些缺乏潜力的游戏过滤掉，让好游戏留下来。这虽然有点残酷，但确实相对高效和公平。

大厂入局，产品扎堆，Steam新品节还有小团队的机会吗？