近几年“出海”一直是国内厂商热衷的战略方向，不过受限于文化、题材、玩法、习俗等各方面原因，国产游戏出海的表现一直都不太尽如人意，尤其是在海外日渐崭露头角的PC端游领域，总会呈现“出口内转销”的尴尬局面。

当然，其中也有例外。网易的《七日世界》自去年7月在海外公测之后，一直在多个国家畅销榜上表现强劲。借由稳固的用户黏性，本周四手游版上线之后，数据回流迅猛，PC端一举冲上Steam畅销榜TOP 5。

借此机会，茶馆也和《七日世界》的移动端负责人孙翔宇，营销负责人刘家豪聊了聊。在开发团队看来，足够全球化的内容设计以及精品化的游戏体验成为了出海的敲门砖。目前，《七日世界》的海外用户占比超60%，呈现出“人传人”的口碑裂变现象。

而口碑和营收的双丰收，在无形中也打破了业内对于国产游戏在海外市场难以为继的普遍认知。

品质引发口碑裂变

茶馆：《七日世界》过去大半年在海外市场表现很不错，那么现在海外数据怎么样？

刘家豪：去年7月我们上线了PC端，在非常短的时间内达成了1000万下载和100万日活跃用户的数据，这也给了我们冲击移动端全球榜单更充分的信心。

目前手游已登顶166个国家iOS免费榜首，非常感谢全球各地玩家对于《七日世界》的热情与喜爱。

茶馆：海外的SOC游戏不少，《七日世界》也算少数站稳脚跟的国产游戏，在你们看来，是如何做到的？

孙翔宇：首先一点，我们的游戏内容在设计上足够全球化。无论是差异化的超自然风格，或是以自由生存探索为主的开放世界玩法设计，我们从一开始的目标就是做一款能够符合全球用户胃口的高品质游戏。

在题材上，我们摒弃了较为常规传统的丧尸题材，并选择了视觉和感受更加新颖诡异的新怪谈题材；在玩法上，我们没有走传统MMO的套路，而是将探索世界的权力交给玩家，玩家可以自由制定游玩路线和解法。

茶馆：除了内容层面，发行层面也会和传统的宣发有所差异吗？

刘家豪：从发行的角度，我们过去会有一个普遍认知“即一款全球化游戏很难同时在中日美三个T1市场取得优秀的表现”。中日市场是我们过往比较熟悉的市场，在审美和文化上有非常多的相似之处，也有很多产品同时取得了优秀的表现。但真正能够进入欧美市场的产品其实很少，我们也看到历史案例中，有SOC项目愿意砸重金请北美顶级的代言人，但最后其实收效有限。

我们从发行策略上做了一些调整，对于北美市场，先用PC端的产品品质，建立口碑认知，在欧美的主流阵地先上桌，再尝试移动端，确实取得了超预期的效果。

以上是怎么去拓展用户盘子的讨论，对于怎么稳住用户口碑，其实我们的策略非常简单直白，那就是足够真诚。不管是海外Discord社区的走心运营，还是国内官方直播的整活对话，都能够让玩家看到我们是真正用心真正有态度的项目组。

茶馆：现在很多国产游戏，偏向于出口转内销，大部分受众还是国内玩家，但我发现七日世界的海外用户占比达到了60%以上，你们是如何去吸引海外用户的？

孙翔宇：一方面是差异化内容。正如以上所说，我们差异化的新怪谈题材在全球视角下都是独树一帜的，其中形态各异的怪物，如长着腿的公交车、诡异阴森的氛围、细思恐极的任务，都是能够直接吸引玩家的点。更重要的是，这些要素都被散播在了一个大型的开放世界中等待玩家自由探索。于是我们首先做的就是通过各种强视觉表现的素材和内容去触达玩家，让他们产生兴趣。

另一方面其实就是“口碑裂变”。全球的玩家其实都非常纯粹，“游戏好玩，开发组听劝，运营良心”，那玩家自然而然就会为你说好话。我们做过调研，海外大约有50%以上的PC玩家获取新游戏的手段是熟人介绍，因此依托于我们大体量的社区，和现有玩家做好沟通，同步推出社区的拉新活动，保证了玩家形成了源源不断的“新人循环”。

茶馆：《七日世界》在海外呈现出一个特点，海外玩家更倾向于小队合作，国内玩家更倾向于大规模社交组织，如何看待这种玩家差异，你们又是如何在游戏体验中平衡这种差异？

孙翔宇：七日世界作为开放世界SOC游戏，在社交结构上与传统MMO游戏有较大差异，我们并不会通过强制的玩法系统或奖励收益强迫玩家参与到某种社交关系中，而是希望玩家能够在世界探索、生存、建造中自然而然地组成搭子或小队，共同面对挑战。这种社交关系是自发的、无压力的而非设计者刻意规划的，即使独狼玩家不选择结成搭子关系也不会对游戏的进程有根本性的影响。这种无压力的社交环境和关系，无论是国内还是海外玩家，特别是年轻一代的玩家，都乐于接受。

而对于更大规模的社交组织，七日世界虽然提供了战群这样的结构，但并未强行捆绑固定的游戏内容，而是将空间留给玩家，玩家可以将其打造成一个氛围相对宽松的社群，保持日常的活跃交流，也可以组成更规模化组织化的团体，进行内部分工、互助和交易，最大程度提升成员的成长速度和竞争力。选择和控制权均在玩家手中，不同群体的玩家会根据自己的游戏习惯、文化特点灵活地选择自己最舒服的社交模式。

摸着石头过河

茶馆：在你看来，SOC游戏的核心是什么？

孙翔宇：SOC游戏最核心就是这三个字母本身：生存、开放世界和建造。而其中最困难的是如何将三者自然有效地进行有机结合，让玩家觉得自然不突兀。

在七日世界中我们的做法是我们先明确了一条体验主轴：让玩家在异常的开放世界中自由地生存探索。在此基础上，我们先后交代了为什么世界会异常，为什么玩家要生存，玩家如何通过制造更好地生存。在确保体验逻辑合理的基础上，我们再去谈怎么把SOC的各个玩法做得更有趣。

茶馆：你们这款产品是在海外和其他顶级SOC共同竞争，那么你觉得出海最困难是什么？

孙翔宇：出海中我们觉得最困难的是没有一套成熟的方法论或者经验可以让我们去参照，作为希望同时容纳数千名玩家在同一个开放世界中探索、建造、互动的SOC游戏，我们大约是第一个摸着石头过河的人。

海外玩家喜欢什么题材和游戏内容，UI、操作如何适配能满足全球玩家的需求、发行的优先级和重点是什么？这些问题的答案，都是项目组从内测开始一步一个脚印，和全球玩家一同讨论得出的。

茶馆：你会认为“新怪谈”的外衣是出海成功的关键吗？

孙翔宇：我不敢说“新怪谈”的外皮是否是我们出海最关键的要素，但是我认为我们工作室的坚韧和全球玩家对我们的包容理解，才是我们做成的关键。

茶馆：我发现很多玩家是冲着新怪谈这个题材去玩《七日世界》的，而开发团队把新怪谈定义为“对已知实物的失控感”，这应该怎么去理解？

孙翔宇：我们在游戏中的设计哲学是“让玩家在寻常中感受到异常”。展开来说，就是我们带给玩家心理体验的方式，不是靠着堆砌血肉恐怖、灵异恐怖来实现的，而是通过强化玩家“细思恐极”或者说“我能理解但是又觉得有点怪”的感受去实现。

茶馆：你们是如何将这种感觉具象化，并和游戏玩法相结合的？

孙翔宇：举一些具体例子，我们在怪物设计的时候，会将玩家一些日常生活中随处可见的东西异常化，比如远看是一辆公交车，但是靠近后发现这辆公交车的行进方式竟然是靠腿走。你举起枪想和它大战一场，发现它只是从你身边路过并无恶意。这种“出乎意料”的设计，就能给玩家带来新奇的体验。

除了怪物设计之外，我们在场景设计和任务设计上也会遵循这一理念，比如玩家喜闻乐道的“鬼打墙”任务，如果不能破解异常空间的规则，玩家可能会被困在同一个地方非常久。而所有这些设计，最终构成了一个怪异但鲜活的七日世界。

茶馆：在内容层面《七日世界》表现得不错，但在玩法上比如赛季制，有不少玩家颇有异议，你认为问题出在哪里？后续会如何调整和优化？

孙翔宇：这个问题我认为由“少量的误解”和“大量的需求”构成。

误解指的是，有些玩家认为我们每个剧本结束后，会清零所有玩家的努力。其实不然，玩家所有的物资、蓝图等内容都会被转移到永恒岛永久保留，并遵循带出规则带到下一个剧本。同时，为了满足玩家长线游玩的体验，我们也响应玩家的需求推出了“不关服”系统，只要玩家愿意，他可以在一个剧本中持续体验，而不会因为赛季的结束或服务器的关闭被迫选择报名新的剧本。

而需求指的是，我们洞察了玩家的本质需求后发现，大量玩家其实是希望能有更多的剧本和内容供他们游玩。开发组在今年会推出多个全新剧本和全新异象轮盘，来满足玩家的持续游玩和内容丰富性需求。

高品质游戏是诉求

茶馆：《七日世界》手游版和PC版有多大差异？你们针对移动端的操作门槛做了哪些优化？

孙翔宇：我们着力让移动端和PC端玩家能够获得同等级的优秀体验，但基于手机的操作特点，也做了相应的适配和优化设计。移动端版本交互的核心设计原则是“简化但不阉割”，通过以下方式让PC端较为复杂的操作机制和界面适应移动端：

第一，动态菜单系统。比如关键功能（如背包、建造）通过径向菜单（Radial Menu）快速呼出，减少界面层级。

第二，智能操作辅助。例如采集资源时，系统会根据环境自动推荐工具；战斗中的瞄准加入了辅助吸附，但保留手动微调选项。

第三，模块化HUD。比如玩家可自定义界面布局，甚至隐藏非核心信息以提升沉浸感。

茶馆：很多玩家对于《七日世界》手游版的惊艳画质给与好评，你们是如何优化打磨的？

孙翔宇：七日世界移动端，希望为玩家呈现出行业顶尖的画面品质，并还原七日世界PC端的独特风格及世界氛围。产品团队基于网易自研引擎，为七日世界开发了超分辨率、动态昼夜、天气系统、预烘焙与实时建造结合的GI等新技术方案，强化移动端的视觉体验。

相较PC，移动端的设备硬件的差异化更加明显，我们在移动端开发初期就建立了严格的设备测试矩阵，为不同设备选择适合其硬件的全套画质解决方案，确保各个档位的机型均能获得良好、稳定的运行体验。

此外，如何平衡画面质量和持续游玩时的设备耗电和发热，也是移动端游戏研发的重要课题之一。我们基于不同的设备，为玩家提供了相应的画质、分辨率、帧率和多种画面参数调整权限，并提供了智能的方案推荐和实时自适应调整功能，让玩家获得最符合自己需求的舒适体验。

茶馆：我看到你们前段时间打出了对赌协议，绝不卖数值，为什么要做这个对赌协议，不卖数值又是如何在游戏中实现的？

孙翔宇：七日世界是一款不卖任何数值的游戏，我们希望玩家能在七日世界中体验最纯粹的生存冒险。别说武器装备了，就是一根木头一块石头我们也不买。对赌协议的根本目的是希望玩家能见证开发组的决心，同时也是对我们自己的一个警醒，告诫自己永远要不忘初心，做好玩家体验才是第一要义。

在游戏中，我们唯一的商业化内容就是外观向和权益向内容，除此之外我们不会售卖任何和数值相关的东西。不管是稀有的枪械蓝图，还是高等级的异常物伙伴，玩家都可以且只能通过游戏行为来获得。

茶馆：现在很多厂商害怕玩家分流，所以很多产品PC和移动端并不数据互通，那么你们为什么要做数据互通这件事？后续移动端还有哪些更新计划？

孙翔宇：七日世界对多平台的支持及数据互通源于我们对“玩家体验优先”的坚持。七日世界的核心体验之一就是“多人开放世界生存”，而移动端能覆盖更广泛的玩家群体，尤其是偏好碎片化游戏的用户，将更多的玩家纳入开放世界的体验循环之中。跨平台互通则进一步提升了社群的完整性——无论是PC还是手机玩家，都能在同一个世界中互动、交流、合作或竞争。

此外，多平台的数据互通也有利于玩家在不同情境下选择最合适的游玩方式，无论是希望在通勤路上利用碎片时间完成轻度的探索和经营，还是在闲暇时段享受更高沉浸感的争夺与战斗，玩家总能找到最合适的方式在七日世界中获取快乐的体验。

茶馆：如今很多厂商开始尝试先做PC端游，再下放到移动端手游，而不是从手游移植到端游，如何看待这种变化？

孙翔宇：随着游戏行业的发展和玩家审美的提升，玩家对于移动端游戏品质的要求正在逐渐提高，玩家希望能在便携的手机设备上体验到不输PC、主机端的高质量、高沉浸度的作品。

另一方面，国内游戏开发团队的实力经过多年的积累已经有了较大幅度的提升，能够基于PC端、主机端研发出高质量产品，也有足够的技术力将其体验完美呈现于移动端平台。这是一个双向奔赴的过程，也是游戏行业未来的发展方向之一，相信未来会涌现出更多的高质量多平台互通游戏。

畅销榜TOP 5，海外用户占比超60%，网易终于熬出一款出海大杀器